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廣告戰(zhàn)爭（二）（1）
作者：馬宇彤 時間：2009-4-27 字體：[大] [中] [小]
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2、第一把火
從原來管七個人，到現(xiàn)在要管七十多人，向天歌有些不太適應(yīng)。第二次開廣告部的全體會，向天歌宣布了運營小組的成員分工，管天亮是運營副總監(jiān)兼管地產(chǎn)、家居、汽車、家電四大行業(yè)，鄭曙光負責全面改組發(fā)行部，葉子凡負責醫(yī)藥金融、美容、教育、旅游、分類五大行業(yè)以及所有�？牟邉澆⒑灨队�，靳常勝出任行政總監(jiān)，除了負責廣告部的內(nèi)外通聯(lián)、日常管理還代管物流、餐飲、報花等小行業(yè)，報社直接客戶和大品牌開發(fā)由向天歌主抓。
開會前，向天歌囑咐靳常勝置辦了一臺電子考勤打卡機，給全體員工做了示范。簡安祥時代亂了那么久，他現(xiàn)在要做的就是立出幾項規(guī)矩來，他說：“我這個人看上去有時候不茍言笑，其實是個挺溫和的人，大家有緣共事，在一起就是兄弟姐妹，廣告部的制度很簡單，也很容易做到，概括起來只有兩條，一是永遠不要違法亂紀，二是定下的事情就要按時、保質(zhì)做好。至于廣告，可能有人初涉此行，覺得高深莫測，其實我也是個新手，但是隔行不隔理，我自認為沒有那么多的玄妙。我先給大伙講個笑話，說一個女孩因為平胸，很是自卑，好不容易找到男朋友，感情深了以后，坦率地向男朋友說了這個缺陷，男朋友問她的胸部有桔子大嗎，女孩不好意思地點點頭，男朋友安慰她說，那就行嘛，我也不是要求太高的人。不久，兩個人就結(jié)婚了，沒想到新婚之夜，新郎大喊著從洞房里跑出來，說，冤死我了，難道金桔也是桔子嗎？”話音未落，幾個小伙子忍不住笑了出來，有的女孩則下意識地掃了一眼自己的胸部，然后不好意思地低下頭，向天歌接著說：“大家不要覺得新來的向總怎么這么不正經(jīng)，也不要把它當作個黃段子來聽，我希望你們能夠記住這個笑話，因為它和我們廣告有很多相似的地方，那就是避實就虛、偷換概念。你們看，那個女孩就是避實就虛、偷換概念的高手。出去談業(yè)務(wù)時，有些事，一定要答非所問，如果客戶將你的底細摸得很透，你的空間就沒了，有時候我們說賣概念，實際上是賣懸念，賣的是關(guān)子，賣的是似是而非，行業(yè)與行業(yè)之間，需要一層窗戶紙攔在中間，如果什么都一覽無余的話，好多人就要失業(yè)了�！�
向天歌見員工們?nèi)褙炞⒌芈犞貏e是坐在第一排的一個女孩已經(jīng)記了滿滿的一頁，而且劃上了各種稀奇古怪的記號，他的演講欲噴薄而出，他說：“廣告之道，說難就難，說易也易，說穿了，可以不美但不可以不刁，可以不帥但不可以不奇，關(guān)鍵一點是能夠讓人記住，哪怕是因為它丑陋、它煩人。人到商場買東西，買的就是這個5秒鐘效應(yīng)，在5秒鐘里能想起哪個牌子，哪個牌子就算成功了�！毕蛱旄枳詈笳f：“我再提三點要求，做人力戒浮躁，做事力戒浮夸，做文案力戒膚淺，這是我的 ‘三浮’ 理論，也算是咱們廣告部的運行準則。丑話說到頭里，我向天歌最討厭華而不實，對于廣告人來講，廣告額才是硬道理，光說不練，只有請你離開�！�
向天歌從員工的眼神里讀出了欽佩之意，他見時機已經(jīng)成熟，就不緊不慢地拋出最后一個繡球：“我知道大家最關(guān)心的是分配和管理。廣告是個很具有挑戰(zhàn)性的行業(yè)，大躍進時有句話叫‘人有多大膽，地有多大產(chǎn)’，廣告也是如此，不怕想不到，就怕做不到。從明天開始，除了內(nèi)勤人員外，廣告部實行彈性管理，也就是只重結(jié)果不問過程，廣告決不可能是等來的，而是用帶著嘴的腳和拴上腳的嘴換來的�！６肌男艞l是用事業(yè)感召人，用感情凝聚人，用利益捆綁人。運營小組經(jīng)研究決定，將我們自行開發(fā)的客戶廣告提成比例由以前的6％提高到8％，月進款額在15萬元以上的提高到9％。從經(jīng)濟學(xué)的角度看這好像是重賞之下必有勇夫，其實更主要的還是我覺得你們是最優(yōu)秀的，是‘海都’經(jīng)營脫胎換骨的希望，是人有所值。以后，財務(wù)方面的問題仍然是我這里一支筆，創(chuàng)意上的事情，特別是文案方面主要由葉子凡葉主任負責。咱們這回是只許勝不許敗，我原來說過一句話叫人不在少，盡力就行；會不在多，管事就行�，F(xiàn)在要改成不擇手段，贏了就行。一勝遮百丑，否則咱可就一敗回家走�！�
管天亮插話說：“今天的這個會是運營小組和大家的懇談會，也是向總和大家的交心會。我們五個人過來，聽到了不少風言風語，希望大家不信謠、不傳謠，按照新的分工，做好分內(nèi)之事�！苯儆檬种噶酥搁T外：“打卡機的使用大家已經(jīng)學(xué)會了，實行彈性時間的崗位每天必須打卡簽到，有了鐵一般的紀律，一切才能齊活�！�
向天歌接著說：“運營小組制定的這些新規(guī)章與其說是要求，不如說是拜托。辦報猶如打仗，兵馬未動，糧草先行，我們干的就是提供糧草的活。一個合格的廣告人，應(yīng)該像記者一樣，既是社會活動家，也是各方面的雜家。昨天，我和一個同事聊天，她竟然不知4A公司為何物，孤陋寡聞到了無以復(fù)加的地步。這樣的素質(zhì)不要說最終打動客戶，可能連客戶的大門都邁不進去！現(xiàn)在，我就現(xiàn)場測試一下，能夠準確說出4A公司含義的請舉手。”
只有坐在第一排的那個女孩把手舉了起來。向天歌有些失望，又隨便指了一個業(yè)務(wù)員問：“你不知道4A公司嗎？”小伙子囁嚅幾聲，說：“知道，但是說不準確，4A公司就是承攬品牌產(chǎn)品宣傳的大廣告公司。” 向天歌又指了指那個女孩：“你叫什么名字？” 女孩說：“我叫沈唱，畢業(yè)于海江大學(xué)文學(xué)院下屬的傳播學(xué)院的廣告專業(yè)，去年畢業(yè)到的廣告部�！� 向天歌說：“這么說，你還是我的小師妹呢！總不回學(xué)校了，不知道‘海大’也這么會趕潮流，居然開設(shè)了廣告專業(yè)，那你說說 4A公司的定義。”女孩站起身，大方地說：“概言之，4A是美國廣告代理商協(xié)會的簡稱，它的全稱原文是American Association of Advertising Agencies，1917年成立于美國的圣劉易斯，就是舉辦第三屆奧運會的那個城市，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會。這個協(xié)會呼吁媒介保證支付廣告刊登費15％的傭金給廣告公司作為媒介代理費，以促進廣告主雇傭廣告公司提供專業(yè)服務(wù)。 從此時開始，廣告公司從單純的媒介代理和創(chuàng)作服務(wù)，逐漸發(fā)展為全面廣告代理服務(wù)公司，稱為綜合性廣告代理公司，表現(xiàn)為能夠為廣告客戶提供市場調(diào)查、廣告總體策劃、制定媒介組合計劃和促銷活動計劃、設(shè)計和制作廣告并能測定廣告效果等全面服務(wù)的廣告公司。美國4A定有協(xié)會自律規(guī)則《實踐標準和創(chuàng)作守則》，以此約束會員公司遵守廣告道德準則。上世紀80年代末90年代初，跨國公司紛紛進入中國，國際廣告公司也紛至沓來，4A公司憑借著國際客戶的聲譽以及大膽而精妙的創(chuàng)意、精彩的導(dǎo)演和拍攝樹立了在廣告界的名聲，4A公司因此成為代理國際品牌廣告代理公司的代名詞。”
向天歌仿佛發(fā)現(xiàn)了一座金礦，一邊聽一邊頻頻點頭，他覺得這個沈唱完全符合他自定的廣告人“博學(xué)、機敏、從容、健談”的八字標準，如果精心雕琢，會給“海都”的市場形象吹來一陣清新之風。
散了會，五個人回到向天歌的辦公室。靳常勝遞上一份花名冊，向天歌翻了翻，說：“行業(yè)主管、媒介、客服、文書、設(shè)計、文案、校對、檢查、后勤，怎么生出這么多的名頭，一年才幾千萬的廣告額，卻養(yǎng)著62號人，純粹是因人設(shè)崗，拿‘海都’廣告部當作敬老院了！”靳常勝說：“簡單調(diào)查了一下，廣告部上上下下，將近一半是日報的子弟兵，能夠數(shù)出名字的就有廣告處副處長的侄女，發(fā)行站站長的閨女，還有印刷廠供應(yīng)科科長的外甥女�！毕蛱旄枵f：“咱們不是排斥關(guān)系，老祖宗早就講過內(nèi)舉不避親、外舉不避賢的道理，咱們排斥的是混事由的擺設(shè)。子凡說得對，動人是要講些分寸和次序的，我看咱這三把火這么燒，第一把火，內(nèi)部整肅隊伍，第二把火，和是是非非而又不作為的廣告公司攤牌，要么達標，要么退出，沒有第三條路可走，第三把火，高調(diào)招商，重點引進兩三家標志性的公司，既解近渴，又撐門面，諸位看怎么樣？”
鄭曙光說：“常勝念的這幾位可都是重量級的，動了誰，都會惹來些麻煩，人家現(xiàn)在嘴上不說，等到了關(guān)鍵時刻，后遺癥就顯出來了。其實哪個單位都有一批這樣的人，大姐大，大哥大，滾刀肉，蒸不熟，煮不爛，又得哄著，又得貢著，要說誰打了招呼，下了旨意，倒還真沒有，就是他把背景往那一擺，咱自己就投鼠忌器了�！�
管天亮說：“你們都說我是鷹派，那我就冷酷到底。反正不管想什么辦法，不能再這么無限期地耗下去，耗著就等于燒錢�！�
葉子凡說：“那倒不是，只是我覺得‘海都’的核心問題是開源而非節(jié)流，你就是把那些侄男旺女都裁掉了，又能省下多少費用？”
管天亮的聲音高了起來：“裁了他們，不在于省多少錢，而是解決‘海都’長期存在的公平問題�！�
鄭曙光說：“這種事，我看不如學(xué)做金華火腿，怎么講，就是掛起來，慢慢風干，讓他們知難而退。一個月，不就那么千八百塊錢嗎，先耗著吧，耗到他們覺著沒意思了，自己提出離開，不是皆大歡喜？”
管天亮問：“他們要是賴著不走呢？”
鄭曙光說：“不會的，他們現(xiàn)在是一人吃飽全家不餓，等他們準備娶媳婦的時候，他們不走，媳婦還不答應(yīng)呢。這就是當下每個單位的現(xiàn)狀，到處都是人，又到處都缺人才。你要是管過勞資就明白了，干活的時候，環(huán)顧左右，找不著幾個滿意的人選，一到中秋節(jié)發(fā)月餅，呼啦冒出一大堆名字，也不知道那些人平時都藏在哪兒了？”
向天歌想起晚上還要出馬主談?wù)猩�，就攔住話頭：“動人的事，一定要速度快，聲音小，不給他們留一點找人運作的時間，等木已成舟后，上面過問下來，就來個裝傻充愣�！�
靳常勝說：“也是，你看中紀委雙規(guī)貪官，都是剛才還在主席臺上坐著呢，會一散，悄沒聲地就帶走了，齊活�！�
鄭曙光哈哈大笑：“咳，你真是抬舉他們了，這幾個人，怎么和貪官牽扯得上，還用得著費中紀委那么大勁？”